Vom Internationalen Tag des Gedenkens an die Opfer des Holocaust am 27. Januar bis zum Internationalen Tag der Migranten am 18. Dezember – es gibt nahezu unzählige Welt- und Gedenktage im Jahresverlauf, die zu einem spezifischen Datum ein bestimmtes Thema in den Fokus stellen. PIRON Global Development nennt fünf gute Gründe, warum sich Organisationen und Institutionen mit diesen Tagen beschäftigen sollten.
1. Teil von etwas Großem sein…
Sich mit Jahrestagen zu verbinden, setzt die eigene Arbeit in einen größeren Zusammenhang. Nach innen und nach außen wird Sichtbarkeit und Verständnis dafür geschaffen, was eigentlich das „Große Ganze“ ist, um das es letztendlich als Zielsetzung der Arbeit geht. Das können soziale Herausforderungen wie Armut (Internationaler Tag für die Beseitigung der Armut am 17. Oktober) oder Hunger (Welternährungstag am 16. Oktober) sein, bestimmte Menschengruppen (Internationaler Tag der Menschen mit Behinderung am 3. Dezember) oder Themen- und Arbeitsbereiche (Weltwassertag am 22. März). Nach innen wird auf diese Weise Identifikation mit einer „großen Idee“ geschaffen. Den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wird eine Vision vermittelt, zu deren Verwirklichung die eigene, oftmals als kleinteilig empfundene, Arbeitsleistung beiträgt. Nach außen wird durch die Verbindung mit thematischen Jahrestagen deutlich, wofür die Organisation arbeitet und kämpft. Bekräftigt wird, dass mit der Unterstützung der Organisation auch das übergreifende Thema gefördert wird. Im Licht von Jahrestagen bekommt die Arbeit von Organisationen auf diese Weise öffentliche Legitimation – es wird deutlich, warum es wichtig ist, dass es die Organisation gibt und dass sie tut, was sie tut.
2. Reden, wenn Medien zuhören…
Ein ausgeprägtes Bewusstsein für den so genannten „Kalenderjournalismus“ sollte Teil jeder gründlichen Public-Relations-Strategie sein. Medienmacher mögen Jahrestage, zu denen Geschichten erzählt, Experten interviewt und Zahlen, Daten, Fakten aufbereitet werden können. Eine entsprechend hohe Aufmerksamkeit genießen gut positionierte Organisationen, die einen (oder mehrere!) dieser drei Bausteine des Kalenderjournalismus verlässlich und professionell liefern können. Schon manche kleinere Organisation, die ansonsten eher wenig im medialen Fokus stand, konnte mit dem richtigen Gesicht zur richtigen Zeit und der passenden Story zum gegebenen Anlass einen PR-Erfolg landen.
3. Die Welle surfen…
Rund um Jahrestage tragen eine Vielzahl von Akteuren Veranstaltungen unterschiedlichster Formate aus. Gerade für kleinere Organisationen mit bislang überschaubarem öffentlichem Profil bieten sich exzellente Möglichkeiten, „die Welle zu surfen“: Mal wird ein weiterer Podiumsteilnehmer für eine abendliche Diskussionsveranstaltung gesucht, mal eine Moderatorin mit thematischem Know-How und mal ein externer Kommentator für ein Pressegespräch. Wer sich geschickt im Vorlauf zu Jahrestagen in Stellung bringt, kann vom Schwung, der Dynamik und den sich bietenden Plattformen des Anlasses profitieren und ein höheres Niveau der öffentlichen Wahrnehmung und der Vernetzung erreichen – und das wesentlich effizienter, rascher und kostengünstiger, als es ohne den spezifischen Anlass möglich gewesen wäre.
4. Bekannte Gesichter gewinnen…
Der Großteil prominenter Persönlichkeiten interessiert sich an einem ganz normalen Tag des Jahres aus verständlichen Gründen nur begrenzt für die Ziele und Aktivitäten einer beliebigen Organisation. Im Zusammenhang mit einem (möglichst öffentlichkeitswirksamen) Jahrestag jedoch steigt die Bereitschaft, als bekanntes Gesicht bei einer Veranstaltung, (Medien-)Kampagne oder einem Pressegespräch aufzutreten oder anderweitig aktiv zu werden. Denn die guten Gründe 1 und 2 greifen auch auf individueller Ebene: Wer möchte nicht mit seinem Namen und seiner Reputation Teil von etwas Großem sein und dabei von den Medien wahrgenommen werden? Dies sollten sich Organisationen zunutze machen. Häufig schon haben sich aus zunächst einmaligen Kooperationen im Rahmen von Welt- und Gedenktagen längerfristige Formen der Zusammenarbeit entwickelt, beispielsweise Beirats-, Kuratoriums- oder Botschaftertätigkeiten der prominenten Person oder eine unentgeltliche Testimonialkampagne.
5. Dramaturgie schaffen…
Der fünfte und letzte Grund ist ein rein (organisations-)interner: Jahrestage schaffen Anlässe, auf die wir hinarbeiten und die wir zelebrieren. Nach getaner Arbeit ist die Zeit zum Feiern gekommen. Höhepunkte dürfen (sollten!) mit einem gewissen Grad an Festlichkeit begangen werden. (Nebenbemerkung: Vielen Organisationen fehlt leider eine echte interne Feierkultur!) Danach erfolgt die Nachbereitung: Jeder Höhepunkt will ausgewertet (gründliches Feedback, ggf. Wirkungs-Evaluation, etc.) und verwertet (Berichte in Publikationen, anderweitige Nutzung des zunächst anlassspezifisch erarbeiteten Materials) werden. Ansatzpunkt für all das ist ein spezifischer Anlass. Er kann im „Meer der Möglichkeiten“ Bojen setzen, auf die wir zusteuern, die wir passieren und die wir hinter uns lassen. Welt- und Gedenktage haben die Kraft, die Arbeit von Organisationen im Jahresverlauf zu strukturieren und ihr Ausrichtung, Sinn und Wert zu geben.
PIRON Global Development – #GutesGroßartigMachen
